Så läser du en brand funnel - och agerar på den

Brand funneln är kanske det mest använda verktyget i brand tracking. Den visar hur konsumenter rör sig från att känna till ditt varumärke till att aktivt välja det. Men många marknadsförare tittar på sin funnel utan att veta vad de ska göra med det de ser.

Så här gör du funneln till ett faktiskt beslutsverktyg.

Funnelns steg

En typisk brand funnel ser ut ungefär så här, uppifrån och ner:

Kännedom - hur många vet att du finns?

Övervägande - hur många kan tänka sig att köpa?

Köp - hur många har faktiskt köpt?

Preferens - hur många väljer dig framför andra?

Varje steg representerar en konvertering. Och varje konvertering som är lägre än förväntat pekar på ett specifikt problem.

Var tappar du?

Det första du bör göra är att identifiera din största läcka - steget där flest konsumenter faller bort.

Hög kännedom men lågt övervägande - folk vet att du finns men vill inte köpa. Det kan handla om att varumärket uppfattas fel, att priset skrämmer, eller att man helt enkelt inte ser en anledning att byta.

Högt övervägande men lågt köp - folk vill köpa men gör det inte. Typiska orsaker: tillgänglighet i butik, pris, eller att steget från kanske till ja saknar en trigger.

Högt köp men låg preferens - folk köper men är inte lojala. De kan lika gärna välja en konkurrent nästa gång. Här handlar det om att stärka upplevelsen efter köp.

Jämför med konkurrenterna

En funnel i isolation säger lite. Det intressanta är hur din funnel ser ut jämfört med konkurrenternas. Om hela kategorin har låg konvertering från övervägande till köp är det kanske ett branschproblem, inte ditt unika problem.

Från diagnos till handling

Funneln visar var problemet finns. Men den visar inte varför. För att komma dit behöver du komplettera med kvalitativa insikter - intervjuer, öppna svar, beteendedata.

Det är kombinationen av var tappar vi och varför tappar vi som gör brand tracking till ett riktigt verktyg, inte bara en rapport.