5 nyckeltal varje FMCG-varumärke borde följa
Det finns dussintals mått man kan följa i brand tracking. Men för FMCG-varumärken finns det fem som faktiskt driver beslut. Den här posten förklarar vad de mäter, varför de spelar roll och hur du tolkar dem.
Brand tracking kan producera hundratals datapunkter. Men om du säljer via dagligvaruhandeln finns det fem mått som ger dig mest att agera på. Resten är bonus.
Här är de fem du borde prioritera.
1. Spontan kännedom
Spontan kännedom mäter andelen konsumenter som nämner ditt varumärke utan att få se en lista. Det är den hårdaste formen av kännedom - den visar om du finns i folks medvetande när de faktiskt tänker på din kategori.
Varför det spelar roll: Om du inte dyker upp spontant har du ett tillgänglighetsproblem i konsumentens huvud. Ingen mängd hyllplats kompenserar för det.
Så tolkar du det: Jämför med konkurrenterna. Om ditt värde stagnerar medan en konkurrent stiger tappar du mental marknadsandel - oavsett vad försäljningssiffrorna säger just nu.
2. Övervägande
Övervägande mäter andelen som kan tänka sig att köpa ditt varumärke. Det är steget mellan att veta att du finns och att kunna tänka sig att välja dig.
Varför det spelar roll: Hög kännedom med lågt övervägande är en varningsflagga. Folk vet att du finns men vill inte köpa. Något i uppfattningen fungerar inte.
Så tolkar du det: Titta på gapet mellan kännedom och övervägande. Ett stort gap tyder på att folk har en uppfattning om ditt varumärke som hindrar dem. Du behöver förstå vad den uppfattningen är.
3. Köpandel
Köpandel visar hur stor del av konsumentens köp i din kategori som går till just ditt varumärke.
Varför det spelar roll: Köpandel är det mest direkta måttet på faktiskt beteende. Du kan ha hög kännedom och högt övervägande, men om köpandelen är låg konverterar du inte. Och det är konvertering som syns i intäkterna.
Så tolkar du det: Följ utvecklingen över tid. En sjunkande köpandel bland befintliga kunder är ofta ett tidigt varningstecken - det syns i trackern innan det syns i försäljningen.
4. Rekommendationsvilja
Rekommendationsvilja visar hur troligt det är att dina kunder rekommenderar dig till andra. Skalan går från -100 till +100.
Varför det spelar roll: Kunder som rekommenderar är din billigaste marknadsföring. Och en sjunkande rekommendationsvilja signalerar att även lojala kunder börjar tveka.
Så tolkar du det: Bryt ner det. Vilka kundsegment rekommenderar? Vilka gör det inte? Skillnaderna berättar var du levererar bra och var du brister.
5. Varumärkesegenskaper
Egenskaper folk kopplar till ditt varumärke visar hur du uppfattas. Är du prisvärd? Hög kvalitet? Modern? Tråkig?
Varför det spelar roll: Egenskaper avgör om folk går vidare i tratten. Om du uppfattas som dyr men vill nå en priskänslig målgrupp har du ett positioneringsproblem. Det syns här.
Så tolkar du det: Jämför dina egenskaper med konkurrenternas. Om ni delar samma profil har ni ett differentieringsproblem. Om ni har en unik egenskap som korrelerar med köp har ni en tillgång att bygga vidare på.